輕奢流量之爭突然換戰(zhàn)場

目前Jennifer Lopez在Instagram的粉絲數(shù)已超過1億，其中關(guān)于她成為Coach代言人的貼文點(diǎn)贊數(shù)接近52萬

在花無百日紅的時尚界，天平不會永遠(yuǎn)往一邊傾斜。

據(jù)時尚商業(yè)快訊，當(dāng)業(yè)界所有目光都聚焦在年輕人身上，試圖用90后甚至00后明星來調(diào)動新一代消費(fèi)者積極性的時候，美國奢侈品牌Coach卻突然畫風(fēng)驟轉(zhuǎn)，宣布50歲的女演員、歌手兼制作人Jennifer Lopez取代27歲的Selena Gomez成為品牌全球代言人，引發(fā)廣泛關(guān)注。

Coach創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers表示，Jennifer Lopez特立獨(dú)行的處事方式和Coach全新系列的態(tài)度不謀而合，對于即將展開的合作非常期待，“她跟Coach一樣來自紐約，自然能跟品牌經(jīng)典產(chǎn)生情感聯(lián)系。”據(jù)悉，Jennifer Lopez將為Coach 2020年春季全線產(chǎn)品拍攝廣告大片，向消費(fèi)者演繹Coach最新的皮革制品、成衣和鞋履產(chǎn)品。

實(shí)際上，Jennifer Lopez早在2002年就和Coach結(jié)緣，她在《All I Have》MV中手提各式Coach經(jīng)典手袋入鏡，雖然現(xiàn)在的她已經(jīng)50歲，但卻一直保持著完美的狀態(tài)，更于近日登上美國版《GQ》的跨年刊封面，并獲選2019年度人物ICON，是許多女性消費(fèi)者心目中的榜樣和向往的典范，在全球擁有超強(qiáng)的帶貨力。目前Jennifer Lopez在Instagram的粉絲數(shù)已超過1億，其中關(guān)于她成為Coach代言人的貼文點(diǎn)贊數(shù)接近52萬。

Jennifer Lopez早在2002年就和Coach結(jié)緣

有業(yè)界人士指出，Coach此舉刷新了消費(fèi)者對奢侈品牌近年來瘋狂擁抱年輕流量的認(rèn)知，但從今年7月26日Coach選擇31歲的劉雯為品牌代言人時就可嗅到該品牌正逐漸把營銷重心轉(zhuǎn)回成熟的消費(fèi)群體，此前該品牌的女士產(chǎn)品全系列中國區(qū)代言人為現(xiàn)年22歲的關(guān)曉彤。

而隨著“T恤事件”以及劉雯解約的影響慢慢淡化，在此時宣布Jennifer Lopez為新代言人無疑是重啟Coach話題熱度的好機(jī)遇，特別是在競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下，把營銷目標(biāo)對準(zhǔn)被忽略已久的成熟人群或許是個新的突破口。

不過這并不意味著Coach完全放棄年輕消費(fèi)市場。近一年來，Coach的產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直強(qiáng)調(diào)新舊共存。相較于單純地推出新手袋款式，Stuart Vevers更偏向于從經(jīng)典中尋找靈感，再注入現(xiàn)代的元素。今年9月紐約時裝周期間，Coach在麥迪遜大街開設(shè)The Coach Orginals限時快閃店，把上世紀(jì)60至70年代的Duffle桶包、Courier郵差包和Dinky斜跨包等經(jīng)典款進(jìn)行復(fù)刻發(fā)售。

同時Coach的Tabby、Troupe和Hadley等手袋也受到消費(fèi)者追捧，品牌與迪士尼的合作系列獲得積極的市場反響。為進(jìn)一步提升品牌的時尚權(quán)威，Coach還與Michael B. Jordan合作推出動漫火影忍者系列。為了更好地把握中國市場，Coach還緊隨競爭對手Michael Kors的腳步，于今年9月開始重新登陸天貓開設(shè)官方旗艦店，此前該品牌因假貨問題曾二度離場。

在一系列的革新舉措下，Coach的業(yè)績似乎重新回到正軌。據(jù)時尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，Coach在截至9月28日的三個月內(nèi)銷售額增長1%至9.66億美元，毛利率為70.1%，凈利潤為2億美元。Tapestry集團(tuán)在財(cái)報中特別指出，中國和歐洲市場的高利潤率Coach手袋抵消了北美市場的低迷，不過集團(tuán)整體銷售額仍下跌1.4%至13.6億美元，凈利潤錄得2000萬美元，但超過分析師預(yù)期。

圖為Tapestry集團(tuán)近5個月來的業(yè)績表現(xiàn)

集團(tuán)新首席執(zhí)行官Jide Zeitlin在財(cái)報后的電話會議中坦承，Tapestry正處于一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，與不同的消費(fèi)群體產(chǎn)生有意義的共鳴將是轉(zhuǎn)型升級新階段的重中之重。為了讓三大品牌產(chǎn)品組合更加多元化，未來Tapestry集團(tuán)會繼續(xù)引進(jìn)人才、根據(jù)不同市場因地制宜地制定戰(zhàn)略，從而推動業(yè)績增長。

另有分析人士認(rèn)為，Coach此次簽約Jennifer Lopez更主要的目的是為了進(jìn)一步壓制Michael Kors母公司Capri集團(tuán)。據(jù)悉Jennifer Lopez曾是意大利奢侈品牌Versace潛在的代言人選，今年9月更登上該品牌秀場成為壓軸模特，而Versace于去年被Capri集團(tuán)收入囊中，Versace和Michael Kors原代言人楊冪則于今年轉(zhuǎn)投同屬Tapestry集團(tuán)的奢侈鞋履品牌Stuart Weitzman。

自從美國輕奢領(lǐng)域從“三足鼎立”變?yōu)椤岸蹱幇浴币詠?，無論是Tapestry集團(tuán)還是Capri集團(tuán)都在加速對旗下業(yè)務(wù)進(jìn)行重整，想要盡快度過磨合期，以奪得更多主動權(quán)，二者之間的火藥味愈發(fā)濃厚。

目前，Tapestry集團(tuán)旗下品牌矩陣為定位奢侈高端的Coach、鞋履品牌Stuart Weitzman和走年輕路線的Kate Spade，Capri集團(tuán)手中的牌則為Michael Kors、Jimmy Choo和Versace，其中體量最大的Coach與Michael Kors仍是關(guān)鍵賽點(diǎn)。

今年7月MICHAEL KORS宣布吳磊和宋祖兒兩位90后明星為代言人

和Coach不同的是，于1981年創(chuàng)立的Michael Kors的戰(zhàn)略核心明確地放在了“創(chuàng)新”和“邀新”上，近兩年來先后推出Whitney、Mercer和CECE系列手袋，在品牌與楊冪的合約到期后，又一口氣任命了吳磊和宋祖兒兩位95后青年演員為代言人。今年5月，Michael Kors還與董又霖、Sunshine組合、Fil小白和艾克里里等年輕一代KOL展開合作，被視為Michael Kors在明星策略上的又一大膽革新。（延伸閱讀：深度 | MICHAEL KORS在中國的野心）

為提升品牌在亞洲市場的影響力，Michael Kors今年初也把明星策略延伸到日韓市場，宣布日本女演員兼模特Tsubasa Honda和韓國藝人林允兒為品牌形象大使，國際上該品牌則與Bella Hadid和Gigi Hadid等90后超模保持著良好的關(guān)系。

據(jù)投資銀行Piper Jaffray發(fā)布的最新一份“青少年喜愛度”報告顯示，最受美國Z世代消費(fèi)者歡迎的手袋品牌是Michael Kors，所得票數(shù)為28％，其次是Kate Spade，緊隨其后的才是Louis Vuitton和Coach，得票數(shù)均為11%，超過Gucci的8％。

然而年輕一代的消費(fèi)實(shí)力正在遭受質(zhì)疑。據(jù)CNBC報告顯示，目前青少年在手袋上的消費(fèi)已創(chuàng)歷史新低，其中女性青少年每年在手袋上的平均支出僅不到100美元，而2006年該數(shù)據(jù)為197美元。分析師表示，新款手袋銷量的普遍下滑主要由于The RealReal等線上轉(zhuǎn)售平臺搶占了品牌市場份額，為青少年消費(fèi)者提供了更多選擇。

瑞銀分析師Jay Sole更直言轉(zhuǎn)售市場將對Coach、Michael Kors等輕奢侈品牌市場份額造成損害，他在報告中指出越來越多消費(fèi)者選擇以400美元的價格二手的歐洲奢侈品牌手袋，而不是相等價位的新手袋，9月Coach手袋的平均售價已下降了5%，未來還將繼續(xù)下滑。

受此影響，即使受到美國Z世代消費(fèi)者的追捧，Michael Kors在截至9月28日的三個月內(nèi)的銷售額依然下跌4.2%至10.89億美元，Capri集團(tuán)銷售額雖然同比大漲15.1%至14.42億美元，但凈利潤下跌7.8%至1.77億美元。

圖為Capri集團(tuán)近5個月來的業(yè)績表現(xiàn)

綜合看來，隨著奢侈品市場兩極分化趨勢越來越明顯，Coach與Jennifer Lopez的組合既符合品牌向更高端奢侈品進(jìn)化的戰(zhàn)略目標(biāo)，也進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大了品牌受眾人群，無疑是一明智之舉。鑒于Kate Spade目前主打的年輕化策略，Tapestry集團(tuán)也不怕會失守新一代消費(fèi)市場。Jide Zeitlin在財(cái)報會議中表示，未來會加大對Kate Spade的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷方面的投入，在維護(hù)原有忠實(shí)消費(fèi)群體的同時吸引更多潛在顧客。

有分析指出，為了刺激收入增長，Capri和Tapestry集團(tuán)的收購軍備戰(zhàn)會繼續(xù)打響，現(xiàn)在業(yè)界已經(jīng)指出了這兩家集團(tuán)的一些潛在收購對象，其中許多公司來自歐洲，行業(yè)分析師提到的配飾品牌包括意大利的 Furla、法國的 Longchamp等，這二者都是家族企業(yè)，擁有強(qiáng)勁的增長業(yè)績并且店鋪遍布全球各地，而從事奢侈品業(yè)務(wù)的銀行家還提到了英國另一個傳統(tǒng)品牌 Mulberry。

另據(jù)路透援引消息人士透露，或?qū)で蟪鍪鄣囊獯罄p奢品牌Golden Goose已被Tapestry集團(tuán)看中，其它潛在買家還包括Calvin Klein母公司PVH集團(tuán)和Ralph Lauren。近年來Tapestry集團(tuán)的現(xiàn)金流一直堅(jiān)挺，即使在Coach失勢的幾年中也是如此。

Capri集團(tuán)首席執(zhí)行官John Idol早前表示，對于Michael Kors來說，收購Jimmy Choo等品牌是集團(tuán)構(gòu)建“美國LVMH”大計(jì)劃中的一部分，未來會繼續(xù)關(guān)注充滿個性、潛力并具有國際化視野的時尚品牌。

面對前有Louis Vuitton、Chanel和愛馬仕等奢侈品牌牢牢霸占頭部位置，后有Tory Burch、Rebecca Minkoff等第二梯隊(duì)的輕奢品牌，以及By Far、MANU Atelier等新興品牌追趕，再加上The RealReal等二手平臺中途夾擊的現(xiàn)狀，業(yè)界留給Coach和Michael Kors等中端奢侈品的空間已經(jīng)不多了。

雪上加霜的是，Tapestry和Capri集團(tuán)還需要面對來源于經(jīng)濟(jì)環(huán)境持續(xù)惡化的壓力。例如在最大的市場之一美國還將有更多的時尚零售商申請破產(chǎn)保護(hù)，盡管線上銷售有所提升，有助于抵消實(shí)體店銷售下滑的影響，但也降低了消費(fèi)者的沖動購物。在美國百貨零售行業(yè)寒冬中，電商沖擊仍是最大痛點(diǎn)。

正如LVMH老板Bernard Arnault早前預(yù)測，自從特朗普當(dāng)選美國總統(tǒng)后保護(hù)主義崛起正成為困擾奢侈時尚零售的重要威脅，在愈發(fā)復(fù)雜的全球市場競爭中，品牌必須變得更加鮮明、更加銳化、更有辨識度才能持續(xù)保持吸引力。

無論是Coach還是Michael Kors，在逐漸消解的輕奢侈市場概念中，都無法繞開變革這個過程，而沒有突出特點(diǎn)、不能讓消費(fèi)者知道它們代表什么的品牌將更難獲取消費(fèi)者有限的注意力。

自今年以來，Tapestry集團(tuán)股價已累計(jì)下滑25%，市值約為71億美元，Capri集團(tuán)股價則累計(jì)減少14%，市值約為52億美元。（作者周惠寧）

責(zé)任編輯：郝曉帆